Best of Data Summit

Auf dem Data Summit von MVB trafen sich auch in diesem Jahr Daten- und Technologie-Interessierte aus der Verlagsbranche. Darunter: David Best von Berlin Consulting. Seine Highlights:

Björn Wagner, Leitung Growth & Engagement bei ZEIT Online, über die Paid-Content-Strategie mit digitalen Abos und der Paywall auf Zeit.de (Z+)

Björn Wagner berichtete vom gut funktionierenden Paywall-Modell bei Zeit.de. Bei diesem Freemium-Modell ist ein Teil der Artikel hinter der Paywall registrierungspflichtig und ein Teil direkt kostenpflichtig. Die Zeit konnte damit innerhalb von 18 Monaten 12.200 Abonnenten gewinnen, und das ohne einen Reichweitenrückgang zu verzeichnen. Das Segment Digital Subscriptions (inkl. Apps, E-Paper etc.) ist mittlerweile der umsatzseitig am stärksten wachsende Digitalbereich der ZEIT.

Erfolgsfaktoren des Modells

Die Zeit analysierte die Erfolgsfaktoren ihres Freemium-Modells: Erwartbar ganz vorn: die Nutzungsfrequenz. Nicht ganz so erwartbar: Die Nutzer mit der höchsten Nutzungsfrequenz sind nicht die mit der besten Conversionrate. Diese liefern Nutzer, die regelmäßig, jedoch nicht täglich auf der Seite sind. Ein weiterer Faktor: Gesellschaftliche und weiche Themen triggern eher zu einer Registrierung als Politikthemen.

Testen, testen, testen

Alle Anpassungen auf ZEIT online werden mit Zählpixeln versehen und getestet. Redaktionelle Entscheidungen erfolgen nicht datengetrieben, sondern dateninformiert. Voraussetzung dafür sind gut gepflegte Daten. Auch bei der Zeit musste das saubere Datenmanagement im Kampf um Ressourcen gegen sichtbare Online-Features immer wieder verteidigt werden.

Roundtable zu Standards mit Graham Bell, Executive Director and Chief Data Architect, Editeur und Mastermind hinter dem ONIX-Standard

Seine These: Standards setzen sich nur durch, wenn sie Geschäftsmodelle fördern. Ein Beispiel dafür ist Thema, ein weltweit einsetzbares Kategorisierungsschema für Bücher. Auch Amazon richtet seine Navigationsstruktur zunehmend an diesem Standard aus und optimiert damit seine Verkäufe. Auf Basis von Thema lassen sich auch sehr bequem Navigationsstrukturen für verlagseigene vertikale Themenportale erstellen. Auch für den Standard ONIX 3.0 für die Buchverwertung, gibt es Anwendungsfälle, die die Durchsetzung gefördert haben. So schafft der Standard in Frankreich die Voraussetzung dafür, dass jeder Bibliotheksnutzer an allen Bibliotheken des Landes E-Books ausleihen kann.

Erfolgsfaktoren für Standards

Ein erfolgreicher Standard muss so weiterentwickelt werden können, dass Änderungen möglich sind und er rückwärtskompatibel bleibt. Ansonsten ist es sogar hinderlich, wenn der Standard bereits etabliert wurde. So ist ONIX 3.0 aufgrund der fehlenden Rückwärtskompatibilität in Ländern wie Deutschland, in der sich die Vorversion ONIX 2.0 bereits durchsetzen konnte, weniger leicht einführbar als z.B. in China, wo ONIX erst ab der aktuellen Version überhaupt eine Rolle spielt.

Buchbranchenspezifische Standards können und sollen sich auch über die Buchbranche hinaus ausbreiten. Gute Chancen werden dahingehend ISNI eingeräumt, dem International Standard Name Identifier, mit dem sich Künstler identifizieren lassen. Im Influencer-Zeitalter ist das nicht nur für die Buchbranche, sondern auch für YouTube ein spannendes Modell.

Sandra Schüssel, Leiterin Geschäftsbereich VLB-TIX, präsentierte die Ergebnisse einer Online-Befragung zum Change Management am Beispiel VLB-TIX

VLB-TIX ist das digitale Titelinformationssystem, mit dem Verlage ihre Buch-Novitäten an ihre Zielgruppen und Kunden kommunizieren, vermarkten und verkaufen. Es ist das digitale Pendant der zweimal jährlich erscheinenden Print-Vorschauen. Mit VLB-TIX ändert sich der Rhythmus der Vorschauproduktion in den Verlagen. Heute gewinnen digitale Monats- und Wochenvorschauen an Bedeutung. Damit sind Assets und Metadaten fortlaufend auf Vollständigkeit und Qualität zu prüfen. Dazu braucht es natürlich andere Prozesse als für die Erstellung der Print-Vorschauen, auf die ein- bzw. zweimal im Jahr hingearbeitet wurde.

Veränderte Prozesse

Der themenbezogene Einkauf wird wichtiger. Titel, die in der gedruckten Vorschau nicht berücksichtigt wurden, sind in VLB-TIX auffindbar und damit besser vermarktbar. Auch verlagsübergreifende Specials werden relevant: So kann beispielsweise die gemeinsame Vorschau eines Kochbuch- und Reisebuchverlags für beide gewinnbringend sein.

Schon heute möglich und in Zukunft hochrelevant ist die Ausspielung von individualisierten Vorschauen für bestimmte Zielgruppen. Die Rolle des Data Managers erlangt damit eine große Bedeutung, genauso wie die Nutzung des ONIX 3.0-Standards, mit dem verschiedenen Datensets an einzelne Zielgruppen ausgespielt werden können.

Change Management

Veränderte Prozesse und Arbeitsweisen können zu Zweifeln, Angst und Widerständen bei den betroffenen Mitarbeitern führen. Klare Ziele, Projektzeitpläne und Verantwortlichkeiten sind hier wichtig, um Ruhe in einen Veränderungsprozess zu bringen. Und es sollte Ansprechpartner geben, die man sich auch traut zu befragen. Auch Schulungen oder der Besuch von VLB-TIX-Stammtischen, die es bereits in einigen Bundesländern gibt, können helfen, Widerstände abzubauen.

Berlin Consulting ist Partner von MVB und berät beim Einsatz und der Einführung von VLB-TIX. Best Practice Prozesse und Anwendungsfälle sowie Effizienzpotenziale finden Sie in unserem kostenlosen White Paper zu VLB-TIX, das unser Berater David Best für MVB geschrieben hat. Das White Paper können Sie per Mail bei uns anfordern.